병원 마케팅 회사가 「기사 보도」를 제안할 때 — 평판에 남는 것과 위험을 가르는 질문

「언론 보도 패키지」라는 항목이 견적서에 들어 있는 경우가 많습니다. 월 몇 건, 매체 몇 곳. 숫자가 선명해서 좋아 보이는데, 막상 그게 무엇인지 물어보면 답이 흐려집니다. 그 흐린 부분을 또렷하게 만들어 주는 글이 인사이트에 올라와서 소개합니다.

이 글이 왜 도움이 되나

원문은 「병원 평판관리에서 보도자료는 어떻게 작동하나 — 기사형 광고와 갈리는 기준」 입니다. 뉴스 탭이 왜 평판에 들어가는지를 언론 이용 통계로 먼저 보여 주고, 그다음에 보도자료와 기사형 광고가 어떻게 다른지를 심의 규정과 의료광고 기준으로 가릅니다.

저는 이 글을 읽고 나서야 「보도」라는 한 단어 아래 서로 다른 세 가지 상품이 섞여 팔리고 있다는 것을 정리할 수 있었습니다. 제안서를 받는 자리에서 그 셋을 구분할 수 있으면, 나머지 판단은 어렵지 않습니다.

원문의 핵심을 제 말로

원문의 문장을 옮기지 않고 제가 이해한 대로 적습니다. 숫자와 정확한 표현은 원문과 그 참고 자료를 보셔야 합니다.

• 뉴스를 포털에서 보는 사람은 줄고 있지만 여전히 열에 일곱 가까이 된다 — 병원 이름을 검색하면 뉴스 탭이 보이는 사람이 그만큼이라는 뜻
• 기자가 취재해서 쓰는 기사와, 돈을 내고 기사 모양으로 싣는 광고는 겉은 같아도 규칙이 다르다
• 일반 업종은 「광고」 표기로 해결될 일이 의료기관에서는 표기와 무관하게 금지 유형에 들어갈 수 있다
• 평판에 남는 것은 기사의 개수가 아니라 검색했을 때 보이는 내용이 어떤 성격인지다

제안서를 받았을 때 바로 묻는 다섯 질문

원문의 「신호」 부분을 질문 형태로 바꿨습니다. 미팅 자리에서 이 순서대로 물으시면 됩니다.

1. 게재되는 매체와 건수가 미리 정해져 있나요? — 정해져 있으면 취재가 아니라 지면 구매입니다
2. 원고는 누가 쓰고, 기자가 고치거나 거를 수 있나요?
3. 실리는 글에 「광고」 표기가 붙나요, 안 붙나요?
4. 치료 효과나 환자 이야기가 들어가나요? — 들어간다면 의료광고 금지 유형에 가까워집니다
5. 기자 이름이 붙는다면, 그 기자가 실제로 취재를 하나요?

다섯 가지 중 1번과 3번만 물어봐도 대부분 성격이 드러납니다. 「다 가능합니다」라는 답이 나오면 그건 광고 상품입니다.

「보도」라는 말 뒤의 세 가지 상품

제가 정리한 분류입니다. 제안서에 어떤 말이 적혀 있든 실제로는 이 셋 중 하나입니다.

• 보도자료 배포 — 병원의 사실을 정리해 보내고, 실릴지는 기자가 정한다. 돈이 오가지 않는다. 안 실릴 수도 있다.
• 표기된 광고 지면 — 「광고」가 분명히 붙은 자리를 사서 싣는다. 광고로서 의료광고 규정과 심의를 따른다.
• 기사처럼 꾸민 광고 — 돈을 내고 기사 모양으로 싣고 표기는 없거나 작다. 원문이 가장 위험하다고 짚은 자리다.

첫 번째는 실릴지 알 수 없어서 업체가 「건수」로 팔기 어렵습니다. 그래서 건수가 적힌 제안은 대개 두 번째 아니면 세 번째입니다.

우리 병원에 보낼 사실이 있는지 점검

보도자료는 사실이 있어야 보냅니다. 원문의 목록을 참고해 우리 병원에 지금 해당하는 것이 있는지 적어 보세요.

• 최근 1년 안에 개원·이전·진료과 신설·진료시간 변경이 있었는가
• 의료진이 학회에서 발표했거나 학술지에 글을 실은 것이 있는가 — 학회명과 제목까지 적을 수 있는가
• 지역 기관과 협약을 맺었거나 검진·교육 봉사를 한 적이 있는가
• 공공기관의 지정이나 인증을 받은 것이 있는가 — 기관명과 날짜가 있는가

하나도 없다면 이번 달에는 보낼 것이 없는 것이고, 그게 정상입니다. 없는 사실을 만들어서 보내는 순간 기자 쪽에서 다음 자료를 열지 않게 됩니다.

하지 말아야 할 것

원문이 반복해서 강조하는 부분을 제 식으로 세 줄로 줄였습니다.

1. 치료가 얼마나 좋은지를 보도자료에 적지 않는다 — 기자도 쓰기 어렵고, 쓰이면 광고로 판단될 수 있다
2. 같은 문장이 여러 매체에 같은 날 실리는 상품을 사지 않는다 — 읽는 사람이 광고임을 바로 알아챈다
3. 사실과 다른 보도가 났을 때 댓글이나 SNS에서 다투지 않는다 — 자료로 정리해 정정을 요청한다

원문에서 꼭 읽을 부분

바쁘시면 원문의 「보도자료와 기사형 광고는 무엇이 다른가」와 「보도자료를 보내기 전 확인표」 두 부분만 보셔도 됩니다. 앞의 것은 왜 구분해야 하는지를 규정으로 보여 주고, 뒤의 것은 실제로 보낼 때 빠뜨리기 쉬운 항목을 줍니다. 특히 확인표의 마지막 항목은 담당 직원에게 꼭 공유하시길 권합니다.

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